四川睿谷联
创网络科技有限公司
网络营销公司

开展全网整 合营销推广的五个步骤

  今天我们说说全网整合营销,随着公司发展,市场占有率的提升,单一的利用 某些渠道获取用户,越来越接近天花板。还有一些公 司希望在某个时间节点,利用市场的火热氛围(例如双11),达成市场推广目的。这都要求运 营策略的制定者对全网推广有一定的了解。今天我们的主题是,全网整合营 销推广的正确姿势。

  一. 为什么要做 全网整合营销

  为什么会出 现全网整合营销,核心在于用 户在发生变化,对信息的掌 控和沟通能力也比以往任何时代都强。不依赖于传 统的信息提供者,任何人都可 以利用网络自主搜寻信息,甚至产生信息。技术的发展 使得公司与用户,用户与用户 间的沟通方式发生着巨大变化。某种程度上,因为媒体和 沟通渠道的丰富,给推广人员带来麻烦,其根源在于 其不可控性。但从发展的角度来看,也带来更多机遇。这也要求公司高层把品牌管理,销售推广,网络营销,社交营销及 其他形式的营销沟通等整合到一起,以传达清晰 的品牌形象,扩大行业知名度,提高用户量。

  二. 什么是全网整合营销

  如前所述,如果将全网整合营销,理解成简单 的多渠道广告投放,这是根本错误。它需要在统 一的顶层品牌设计,和目标用户 与公司产品接触的所有节点基础上,并对各节点 的用户进行吸引,说服工作。有点拗口哈,一个一个来。

  1. 什么是品牌顶层设计?

  品牌顶层设 计是产品希望传达给用户的形象内容。可以说品牌 顶层设计是企业战略的一部分。这里大风704要说明的。运营人员需 要对推广信息过滤整理,如统一的品牌形象,防止给到让 用户接收混乱信息。

  2. 什么叫各节点呢?

  首先,我们可以理 解成消费者的购买阶段,为了比较好说明,这里把用户购买分为5个阶段,如下图:

  (1)注意需求

  这个阶段购 买者可能会因为某个事件注意到自己的需求,这类需求的 引起可能是由各种因素引起的,比如内在的,可能我们饿了,就会想吃东西。外在的,别人说我太胖了,则会去考虑减肥。

  (2)信息收集

  在决定要吃东西后,我们会去各类app找吃的,或者上百度,360之类的搜索,也可以去问同事,或者在微博,一直播等平 台看各类网红的推荐,这表现出当 今信息渠道的多样化,信息来源的 影响程度也随产品,品牌,渠道,用户而异。

  (3)候选评价

  用户在收集 各类信息之后,需要对其行处理,并选择产品。面对相同的需求,不同的人会 选择全然不同的产品。有些用户会比较理性,做出决定前 会综合考虑,分析。有些则完全向反,仅凭冲动就 能做出购买。当然,同一类消费 者也可能同时拥有上述两类形为。

  继续吃的例子,同样都是吃,你特别喜欢日料,而我则希望吃湘菜。假如我们同 时面对湘菜,你更重视口味,我更重视环境和服务,那么我们的 选择也全然不同。

  从运营者角度来说,我们要研究目标用户,找出他们实 际如何来评价方案,如果知道评价过程,就可以采取 措施来影响用户的选择。

  (4)决策购买

  用户在收集信息,并对其做出 评价后就初步形成了购买意向。是不是用户 完成购买意向后就万事大吉了呢?并不是。用户做出购 买决策后往往会受诸多因素影响。如不可预料 的诸多因素,其中有可控因素,不可控因素。

  例如:我们已经决 定某家湘菜馆吃饭,但是手机铃声一响,家人打电话 说饭已经做好了,这是不可控因素。如果到了饭店,服务员冷漠 脸说先排队吧,晾在一边自己忙去了,这时用户可 能改变自己的决定。这类因素我 们定义为可控因素。网站推广中,因为客服服 务质量不够,引起跳单的 情况太常见了。

  购买意向不意味购买,运营人员需 要降低阻碍用户购买的影响(如可控因素)。

  (5)购买后行为

  购买后行为 的重点是建立客户满意度,提高重复购买率。

  3. 什么叫目标 用户与产品接触节点?

  首先我们要了解的是,营销的内涵 一般来说是集中解决目标市场的对产品的认知,偏好,形像的过程,并且将与消 费者的长期关系视为一种管理。优秀的运营 者会将这类管理深化,带来巨大效益,社群营销就 是一大典范。良好的管理 过程应当从审视目标用户可能与公司产品的所有接触节点开始。

  在产生需求前,会从哪些渠 道了解美食,可能是一张照片刺激,产生了吃的欲望,像肯德基。需求产生后,我可以查看了各类app,利用搜索,也可以从微博,视频红人等寻求建议,同时也可以 去美食网站搜寻各类点评,查看价格。在信息搜索过程中,也许有某个 餐厅击中需求,产生消费欲望。

  运营人员要 做的是评估不同阶段(购买阶段)用户的接触体验,从其角度制 作接触信息,达成良好关系。进而吸引用 户或促成用户购买。

  三. 开展全网整 合营销的步骤

  1. 用户研究

  任何营销活 动的开始是对目标用户的定位研究。目标用户是 产品的购买者,或者对购买 决定形成重要影响的人。这需要我们 首先对目标用户进行定位。

  2. 确定用户特点

  一旦明确了目标受众,运营人员必 须确定营销目标。这里说的营 销目标当然包括购买,购买是最终极目的,但不是唯一的方向。例如某些产 品的购买决策过程较长,运营人员就 需要知道目标受众目前处于哪一类阶段,以及发展方向。如果处于第一阶段,首要是着力 于激发用户好奇心,初步建立产 品偏好为重点。如果处于第二阶段,则把重点放 在使用各类营销工具的组合,对用户进行 说服教育工作,帮助建立预 期的产品偏好。在用户形成 购买决策后,记住,形成购买决 策不代表购买。这时就要为 潜在的购买者提供更多信息。如促销折扣等,促使用户最终购买。

  3. 渠道媒体的选择

  首先要对媒 体特点做到足够了解,不同的渠道 媒体就是不一样的受众人群,腾讯的用户 更偏向年轻群体,新浪偏向中年用户群,百度的流量复杂,用户群体也很多样。细分市场要 留意垂直类媒体。

  除了要做对 媒体本身的特点心理有数之外,也要对不同 渠道的不同产品特点有细分了解。例如百度搜 索竞价推广的特点是可以找到更多第三阶段的用户,搜索往往都 是带着需求的,从关键词输 入的那一刻起,其背后就代 表了一个用户需求,只是强弱的区别。但是百度dsp的营销特点 在于拥有海量第一阶段用户。

  媒体渠道的 选择直接决定全网营销推广的费用配比和营销策略。

  4. 物料设计

  确定了营销目标后,需要着手对 广告投放的物料设计中。物料设计需 要注意两方面的内容:

  (1)物料信息与 阶段人群匹配

  最理想的物 料设计是能够引起用户注意,激发兴趣,促成购买。但是很难由 一个广告投放点满足用户从认知阶段一直引导到购买阶段,实际上也没有必要。营销是由系 列事件决定,而非由其中一环。但是我们要 注意的事不同阶段的用户,希望我们告 知的内容是不一致的。例如此时我 并没有购车的需求,你告诉我大 众在做年中大促的活动,买车送上牌费。这样的促销 信息于我是没有用的。核心在于我 处于第一阶段早阶用户,而你用的是 第三阶用户的促销信息。

  (2)物料设计与 用户特点匹配

  如前所述,不同产品拥 有差别巨大的目标用户群体,包括理性用 户群和感性用户群,对于前者,他们关心的 是与自身利益相关价值。信息中应该 明确展示会给用户带来的其期望的好处。而感性诉求 者更多用需要激发用户情绪,产品购买欲望。这对信息内 容的要求上可以用感性的文案和图片,倡导一系列 感情的诉求。

  5. 编制预算

  编制预算是 任何营销的重点。在网络推广中,我们一般采 取目标任务法来编制预算。所谓目标任务法,是指为了达 成销售目标,预计完成所 需任务的费用。

  举例:某商城单uv成本是2元,产品转化率是1%,客单价1000元。要取得销售目标100万的目标,需要多少的 推广费用呢?这里给出公式:销售额=uv*转化率*客单价

  所以得到需要uv:100000,总uv成本则等于20万。这样就初步 计算出营销费用。当然品牌营 销的效果也难以通过计算哪一个任务会完成那一项指标。这就需要建立kpi等数据指标 来综合判断。

  以上我们从 全网营销推广的各个视角,对其产生,概念,以及实施流 程的注意事项进行阐述。

  总体来说,全网整合推广,需要我们从 目标用户出发,研究用户购 买决策的评价过程,从其角度制 定营销计划,选择投放渠道,设计出分别 满足各购买级段用户疼点的物料信息,以影响,激发,吸引,说服用户,达成最终转化。






友情链接:    大福彩票网址是多少   e乐彩彩票是真的吗   大福彩票官方网站  北京pk赛车10技巧   5188彩票